霸王茶姬“渡劫”：陷入咖啡因风波，急需下(一个“伯牙绝弦”

更新时间：2026-01-21 19:10 来源：牛马见闻

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2025年规模以上工业增加值同比增长5.9%

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股？价跌超56%，?单店GMV连续7个月下滑，霸王茶姬急需下一个“伯牙绝弦”。 ©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸 霸王茶姬，被推上了“风口浪尖”。一位知乎网友发文直指咖啡因含量，引爆舆论，导致其股价一度暴跌近16%。 近期，一位霸王茶姬员工徒手捏柠檬片，用手搅拌茶汤的视频，又在社交平台疯传。尽管该员工已被开除，但人们依然质疑食品安全。 屋漏偏逢连夜雨，券商、投资者，也持谨慎态度。 由于霸王茶姬不参加“外卖大战”，产品更新缓慢，业绩已明显降速。2025Q3营收32.08亿元，同比下滑9.4%，归母净利润3.94亿元，大幅下滑38.5%。 作为估值锚，2025Q3，大中华区单店月均GMV下滑至37.85万元，已连续7个季度承压。 反映在股价上，截至1月18日，较发行价（28美元），霸王茶姬股价（12.09美元）已下跌56.82%，总市值约156.49亿元人民币，表现大幅落后于同业。 对此，外资投行，摩根大通给予“卖出”评级，Citi Research（花旗研究）维持“买入/高风险”评级，但大幅下调了目标价。内资券商，海通国际也下调了业绩预期和目标价。 这更加令人担忧。 2026年，中国茶饮行业的“规模扩张”叙事或将走向终结。存量竞争下，战事将更加激烈。 国信证券认为：未来的赢家，将是那些通过产品持续创新与供应链成本优化，切实保障加盟商投资能在合理周期内稳定回收的头部企业。[1] 但，曾经的“黑马”霸王茶姬，能否突破创新困境，再造一个“伯牙绝弦”？ 1 ｜陷入“咖啡因风波”，组织变迟钝？ 霸王茶姬，“重仓”押注鲜乳茶，而茶叶自带“茶碱”（咖啡因），此前就曾引起争议。 “伯牙绝弦”“万里木兰”因高浓度茶多酚，被网友调侃为“睡眠刺客”，“下午三点万里木兰，凌晨三点替父从军”。 此次，一位知乎网友更是给霸王茶姬扣上了沉重的帽子，引起恐慌。以至于深圳卫健委等官方机构，都亲自下场辟谣。 客观来看，奶茶的咖啡因含量确实不低。 据《消费者报道》检测计算，中杯470mL、茶香款的“伯牙绝弦”的咖啡因含量约为103.9mg，同规格的“一骑红尘”的咖啡因含量约为139.6mg，“万里木兰”的咖啡因含量约为149.5mg。[2] 一罐250mL红牛的咖啡因含量约为50mg。据此计算，喝一杯中杯“万里木兰”约等于喝3罐红牛。 资料来源：消费者报道 然而，很多消费者并不知情。《中国消费者咖啡因认知及态度调查（2023）》显示，有52.15%的人不清楚茶中含有咖啡因。 于是，过量饮用，加上部分人群代谢较慢，导致了失眠。 对此，霸王茶姬已经做出了改进，上线“轻因专区”，推出了“轻因”版的伯牙绝弦、伯牙鲜沏、花田乌龙等产品，咖啡因含量降低了约50%。 它还在首页推出了“健康计算器”，但设计极其繁琐。笔者点击、跳转了4次，才能看到一杯伯牙绝弦的营养成分信息。 另外，在点单页面，它虽然做了关于咖啡因的“温馨提示”，但并未明显露出，只有点击“展开”，才能看到。 与之对比，喜茶显然做得更好，在选购页面，所有产品都标注了关于咖啡因的提示信息。进入点单页面，喜茶直接提示：咖啡因黄灯，推荐傍晚前饮用。 并且，消费者只需点击“原料/配方/热量揭秘”，就能了解产品配方。 资料来源：霸王茶姬微信小程序、喜茶微信小程序 综上能看到，对于咖啡因，霸王茶姬早有解法。但面对谣言，它依然陷入了被动。 明明可以借鉴同业的优秀经验，做得更好，保障消费者知情权，但霸王茶姬却遮遮掩掩，最终把“复杂”留给了用户。 到底是组织“失灵”，变迟钝了？还是管理失误，没有以消费者为中心？ 2 ｜单店GMV连续7个季度下滑，加盟商急了 在2025Q2业绩电话会上，霸王茶姬创始人张俊杰表示：如果参加“外卖大战”，对加盟商的利润会有巨大伤害，没有办法长期构建起品牌的忠诚度。 换言之，不打价格战，守着中高端定位（15-22元），加盟商们也能赚到钱，核心用户群体依然忠诚。 但，现实很残酷。参战的公司收获颇丰，据国信证券统计，2025H1，瑞幸咖啡、蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨，均实现营收利润双增长。 而霸王茶姬，是唯一一家利润大幅下滑的茶饮公司。 其用户也在流失，财报显示，2025Q2活跃会员数3860万，较2024年同期（4410万）减少了550万。 2025Q3霸王茶姬继续承压，营收32.08亿元，同比下滑9.4%，归母净利润3.94亿元，大幅下滑38.5%。活跃会员数3520万，同比下滑21.26%。 加盟商也正备受煎熬、越来越焦虑。 2025Q3，霸王茶姬加盟门店6971家，占比95%。受“外卖大战”+门店极速扩张的影响，大中华区单店月均GMV为37.85万元，同比下滑6.4%，已连续7个季度下滑。 与之形成鲜明对比，古茗单店日均GMV从6200元提升至7600元，增长22.6%。奈雪单店日销售额达到7600元，同比增长4.1%。 虎嗅援引多位加盟商的话称，外卖大战对茶饮影响很大，很多茶饮门店的实收率很低。而霸王茶姬坚持没参战，加盟门店受到的业绩利润冲击更大。过去一年多，部分霸王茶姬的门店转店费用已从一百多万降到五六十万。[3] 为了安抚加盟商，霸王茶姬主动让利，发布了新政策，从固定收取加盟费模式转为GMV抽成。 综合虎嗅、深网腾讯新闻等报道：今年起，霸王茶姬将抽取加盟商10%的GMV为固定折扣，17%的品牌服务费，门店保留剩余的73%，到手率有一定提升，采购成本也将下降。[4] 这意味着，双方变成了风险利润共担的“合伙人”关系。 但仅此，还远远不够。能否重燃加盟商的信心，最终还要看消费者留存情况，门店能赚多少钱，以及持续的盈利情况。 对霸王茶姬来说，形势依然严峻。 3 ｜急需下一个“伯牙绝弦”，能否突破创新困境？ 爆款大单品，造就极致效率，让人着迷。曾经，霸王茶姬依靠“伯牙绝弦”迅猛崛起，该产品的销售额占比一度超过40%。 但消费者需求快速迭代，一直喝同款奶茶，也会腻。唯有持续创新，才能留在“牌桌”上。 但霸王茶姬却明显变“慢”了，上新节奏远逊于同业，去年仅推出9款产品。与之对比，仅2025H1，古茗就上新了52款新品。 这直接导致其“核心阵地”——鲜乳茶，被对手蚕食。 据悉，瑞幸推出的“轻轻茉莉”，售价仅9.9元，口感与“伯牙绝弦”极其相似，首月销量高达4400万杯。同时，爷爷不泡茶、沪上阿姨旗下的鲜乳茶品牌“茶瀑布”等，也在猛烈进攻。 霸王茶姬已经意识到了危险，2025Q3业绩电话会上，张俊杰表示，接下来将在门店推动4.0菜单全面落地，并推动多品类创新与品类的拓展。 但能否再度引爆市场，连内部人士都持谨慎态度。虎嗅援引一位接近霸王茶姬的内部人士的话称，“没有永远的爆品逻辑，短期内再做一个‘伯牙绝弦’，有些不太现实。”[3] 与之对比，古茗凭借强大的供应链能力，正拓展出第二增长曲线“鲜果咖啡”。 据海豚研究调研，2025H1，咖啡业务大规模接入直接带动门店杯量提升。咖啡业务已覆盖超过8000家门店，在门店总体的GMV占比达到15%-20%左右。[5] 霸王茶姬，能抄“对手”的作业么？ 很有难度。 霸王茶姬的供应链很“轻”，主要原料是茶叶、鲜奶，供应链以合作为主。而古茗、蜜雪等公司的供应链更“重”，他们已经深度介入上游，自建果园、茶叶、咖啡豆基地。 换句话说，“轻”供应链，也直接限制了霸王茶姬的研发创新。 资本市场的定价也体现了这一点，截至1月18日，蜜雪集团总市值1424.24亿元人民币，古茗总市值576.4亿元人民币，分别是霸王茶姬（156.49亿）的9.1倍、3.68倍。 展望2026年，中国茶饮行业将从总量扩张转向经营分化与管理制胜，产品持续创新、供应链成本优化、维护加盟商信心和利益，尤其重要。 国信证券认为，这是穿越基数压力周期，获得估值溢价的关键。 年轻的张俊杰，白手起家，创造了中国茶饮界的“增长神话”。 但现在，行业红利消逝，叠加研发、组织、业绩、加盟商等多重压力交织，他会如何应对“逆风”？霸王茶姬，还能否成为“东方星巴克“？值得关注。 参考资料： [1]. 餐饮布局正当时，茶饮淘金确定性-国信证券 [2]. 咖啡因多到睡不着？我们对比了69款奶茶发现，“伯牙绝弦”含量其实不高-消费者报道 [3]. 净利跌近四成，狂奔的霸王茶姬急需谋变-虎嗅 [4]. 霸王茶姬：黑马失速-深网腾讯新闻 [5]. 古茗：左手外卖，右手咖啡，“茶饮界 Costco” 又笑了？-海豚研究 说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。

编辑：区轩玮