从蜜雪冰城到鸣鸣很忙，)中国县城为何走出一个又一个成功的新消费？（上）

更新时间：2026-01-21 20:41 来源：牛马见闻

什么是“精神中国人”？

学生点外卖没必要自己用手机点,学生点外卖没必要自己用手机点吗

跌破1800元，中国邮轮业正在集体返贫,中国邮轮现状

我在县级三甲医院做过两次核磁，头部和腰椎，价格好象6-700/次,县城医院核磁共振多少钱

跑马过程中发生的猝死，其实不是猝不及防的倒地，一定会有前兆,跑马症状

但与此同时�2025年与2022年相比�与此同时�

导语(： 2025年12月召开的中央？经济工作会议，将提振消费置于宏观政策的首要位置，成为国家战略布局的核心焦点。 消费之于中国经济的重要性已不言自明。然而长期以来，市场对消费的讨论常陷于两种极端：一端是过度悲观，动辄断言“消费降级”“信心不足”；另一端则盲目乐观，一味追逐“风口”与“红利”。真正厘清消费市场的内在脉络，始终众说纷纭、难有定论。 答案终究蕴藏于真实的市场肌理之中。近百年前，费孝通先生凭借《江村经济》《乡土中国》等一系列扎根乡土的田野调查，为中国乡村经济转型提供了至关重要的现实注脚与认知框架。时至今日，当“消费”再度成为时代命题，扎实的田野研究依然极其珍贵且不可或缺。 要理解中国消费的下一站，就必须回到现场，沉入那些托举中国经济的基本盘——广阔而厚重的县域腹地。在此背景下，黑蚁资本时隔四年，再次深入中国县域，完成了一份历时一年、跨越多个省份的系统性跟踪调研报告：《重返县域，新周期里的理智与情感》。值得一提的是，黑蚁资本在2021年首次开展县域研究后，投资了从这一市场中崛起的典型代表“鸣鸣很忙”；本次调研，可视为其对县域经济的再次聚焦与持续深耕。 县域市场作为基石板块，承载着全国约三分之一的人口（4.5亿人）与 GDP（33%），这不仅是经济社会的基本盘，更是当下消费增长最具潜力的主场。 与此同时，县域经济呈现出与一线城市不同的发展质感：更强的消费韧性、独特的“规模不经济”挑战……同时，互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透，县域消费又有鲜明的“折叠消费”特征，既有同步一线的部分，也有深植于本土的需求。这些微观洞察，共同拼合出中国消费市场最真实、最生动的剖面。 2025年，蜜雪冰城港股上市；1月28日，鸣鸣很忙也即将在港股上市。过去几年，从蜜雪冰城到鸣鸣很忙，一系列从低线市场崛起的明星品牌已非偶然。县域经济，正是理解未来十年中国消费走向的关键锁钥。得县域者，绝非仅仅赢得一方市场，更是拿到了参与中国消费新一轮深刻演进的门票。 本报告所做的，正是将这张门票背后那些“沉默的大多数”——中国县域的消费图景、人群面貌与商业生态——一寸寸展开在众人眼前。在很大程度上，读懂黑蚁资本这份《重返县域》研究报告，也就读懂了未来若干年中国消费的演进逻辑与投资机遇。 目录 为什么重返县域？ 2021至2022年，我们走访10个县城，完成13位居民的深度访谈，并在495个县域回收超1600份有效问卷，初步建立起对县域中青年消费者的理解。 随后的三年里，县域在公共讨论中的能见度显著提升。伴随着关注而来的，是一个更为复杂、也更显张力与矛盾的县域形象。 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成为越来越多企业的战略选择。一批曾集中布局一线城市的品牌，开始将低线市场纳入明确的扩张目标。 而对高线城市居民而言，县域代表了一种低压力、高满足感的生活可能。这种关注，起初表现为一种对差异化生活方式的选择。有人将其视为周末出游的目的地，也有人选择长期迁居，将一线城市中成熟的商业模式与生活方式引入县域，以此获得低成本的发展红利。 但与此同时，县域更为复杂的一面也逐渐进入视野：人情社会的网络与相对聚焦的职业选择范围、尚在完善中的公共服务体系、独特的资源分配结构以及由此形成的本土商业逻辑，共同构成了这一市场的现实基底。 县域市场呈现出一种高满意度下的动态平衡，其内在的多样性与张力，恰恰构成了发展的独特活力。 2025年，为追踪社会变迁与个体生命轨迹的互动，我们重返部分田野点，对早期县域研究中的6位受访者及其所在县域进行了回访。为进一步拓展研究的层次，本次研究新增3位乡镇受访者，他们的经历与选择丰富了我们对居民多样性的理解，也为理解更广泛定义的县域生活提供了更完整的参照。 定量研究方面，本次调研共发放1000份问卷，并依据区域分布，确保其中30%的样本量覆盖至乡镇地区。这一设计旨在引入“县城-乡镇”的内部比较视角，以观察不同层级市场的消费异同。同时，通过对2022年研究中的可比样本进行追踪与分析，我们也得以量化地刻画过去三年来，县城居民在消费行为与生活态度上的关键变迁。 第一次县域研究，我们希望在“低线市场”这个广泛且模糊的概念下，真实地了解县域居民的生活与价值观。 第二次重返县域，我们希望了解县域及乡镇消费者在这一轮的周期波动下经历了什么，改变了什么；媒体语境中，县域常被贴上“采菊东篱下"的想象或“回不去的故乡”这类标签。回归现实，它多大程度上承载了人与资源的关键流动，恰恰是我们所关注的最根本的商业与社会价值所在。更重要的是，在互联网等基础设施的普及下，信息、消费趋势与生活方式的传递效率空前提高，我们希望探究，这种“同步”在多大程度上拉平了城乡差距，又给县域社会带来了哪些矛盾与适应过程？ 对于这个广袤的消费力基石市场，我们认为持续的跟踪研究非常重要，带着这些问题，在2025年我们重新回到县域。 上篇 本次研究报告共分为“上篇：县域中青年消费者基本面分析”，以及“下篇：县域产业投资机会分析”。在上篇中，我们将从三年后县域生活形态、共性需求的变化展开，并新引入县城与乡镇消费者的基本面比较，以期形成一个更为立体的消费者画像。在此基础上，本次研究还将结合宏观与微观视角探讨县域消费者的差异从何而来，希望为品牌制定本地化营销和渠道下沉策略提供了解县域消费者的一个窗口。 01 2022-2025，县域消费新现实 本研究基于2022年与2025年两轮独立进行的县域中青年消费者调研。田野调研方面，我们回访了6位三年前接受过访谈的县城居民；定量方面，我们通过严格的样本可比性控制确保历时性比较的有效性。两次研究均采用统一的抽样框架与准入标准：在剔除不符合可比性要求的样本后，最终纳入分析的固定年龄区间（18-40岁）、覆盖省份范围（完全重合）及地理层级限定（均限定至县一级行政单位，排除以下乡镇样本）等核心维度均保持完全对齐，构成具有纵向可比性的配对样本集。 最终，2022年调研获得有效可比样本量N=535；2025年调研合计1000人，其中有效可比样本量N=391，所有纵向分析（2022年 vs 2025年）均基于此经过标准化处理的可比样本群体展开。 县域消费新现实： 2022年-2025年，尽管县城家庭的收入水平保持稳定，但消费者依然主动收敛了非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上。 县城消费者对“中产身份”认同度的淡化已成为一个普遍趋势，“他人眼中我过得还不错”这件事变得没有那么重要，并且这种下降发生在回流/本土/上游所有人群里，且在年轻一代中更加明显。同时，他们更加追求“不提价的升级”，这也反映在县城居民的消费选择上，所谓“身份象征”的溢价正在减弱。 在功能性可选收缩的同时，他们却更愿意为确定的、小范围的幸福感保留一定预算。 在8地的田野走访中，我们看到宠物、体育、精神消费等市场虽还未完全成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，处于萌芽且发展的状态。当前县域消费者的升级需求虽受制于现实条件，尚未在整体支出中形成显著占比，但在各地萌芽的趋势已经出现。考虑到县域市场本身拥有的庞大基数，这些广泛分布的、处于萌芽状态的消费需求，仍有望依托规模效应，聚合形成一个不容忽视的潜力市场。 在研究消费者的心态上，我们需要注意到影响更深远的 “未来取向” ，这与 “当下”、“即时满足”的导向非常不同。县域居民所感受到的，是一种由宏观叙事、地方企业波动与周遭氛围共同渲染的 “体感收缩” 。他们听到了增速放缓的 “声音”，目睹身边行业的起伏，进而调低了对未来的预期。这种“未雨绸缪”的心理，是在实际收入未必收缩的情况下，因外部环境而倾向于增强储备、稳健开支，其原因并非信心缺失，而是一种更具安全边际的家庭财务策略。 1、生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升 过去三年，县城居民生活心态的变化主要表现在：高生活满意度的基本面未变，但工作节奏普遍加快，对大城市的向往理性降温，居民更审慎地权衡迁移成本与收益，发展重心向本地沉淀；与此同时，对未来的收入与支出预期呈同步温和扩张，显示出谨慎乐观的普遍心态。 这些变化交织，预示着县域消费行为将更趋复杂与理性。一方面，更忙碌的生活节奏将提升对 “即时便利”与“效率解决方案” 的需求；另一方面，当收支预期同步提升但消费转化保持谨慎时，意味着消费者将对商品的 “实用价值”与“情绪回报” 进行更理智的权衡。消费增长可能不会与收入增长完全同步，而是会更多流向那些能切实提升生活品质、缓解忙碌压力或增强本地生活归属感的商品与服务。未来县域市场的机遇，在于精准回应这种 “在谨慎乐观中，追求更优体验” 的普遍心态。 通过对比2022年与2025年的调研数据，我们希望在宏观层面观察县城居民整体心态——包括生活满意度、城市归属感与发展预期等——所发生的位移与沉淀。 县城居民对自身生活的整体满意度，在过去三年间未出现显著波动，维持了相对稳定的态势。2022年，我们在总结县城生活形态时所归纳的基本特征——生存无忧、消费稳健、未来可期、接轨现代——至今仍是构成其生活满意度的底层逻辑与结构性基础。 然而，在若干关键维度上，居民心态出现了值得关注的趋势性变化：工作节奏提升、高线城市的吸引力下降、同时居民对未来的收入与支出预期呈同步扩张。 •工作节奏变快了，工作饱和度提升 将明确表达“忙碌”的两个选项相加（特别忙需要加班、很忙但准时下班），2022年的比例为33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受访者在2025年都处于某种形式的忙碌工作状态。 从结构上看，最显著的变化发生在主流选项的转移：2022年，主流的忙闲感受为“工作时间大部分很忙，但也有比较闲的时候”（37.2%），呈现出张弛有度的工作节奏；到了2025年，主流感受转变为“每天工作很忙，但基本可以准时上下班”（35.3%），显示出工作节奏已趋向于持续且规律的日常忙碌。 湖北石首县G女士（回访）：“我感觉我现在工作节奏挺松弛的，但我老公的上班时间是早八点到晚八点，他的厂是做纺织的，他们算源头厂家，很多产品再出口。他工作的厂还在扩建，在招人，一个月才休息一两天，过年也就三五天假。” •仍有不少人想搬到大城市，但比2022年少了 从两次数据对比来看，县城居民对于人生路径的选择展现出更强的自主意识和审慎态度，通过迁往大城市实现上升的传统期望有所淡化，考虑搬迁的比例下降，且有意愿者的心态更倾向于深思熟虑与条件评估，而非单纯向往。 过去三年，表达“考虑过”的县城居民，其内部出现了态度分化——从“考虑但没想好”的状态，分流至“完全不考虑”或“考虑但是不行动”的状态。从对外部机遇的单纯向往，到对本地生活的务实深耕，人们更多将重心锚定于本地生活的持续建设，将理想置于更现实的生活中综合权衡。 福建诏安县B女士（回访）：“如果说未来高中能考到厦门，那当然好。谁都希望孩子能考得更好，特别是厦门的教育资源更好，像厦门一中的重点大学率也比这里的学校高。但因为离得远，所以我们现在还没决定。” 河南安阳白璧镇J女士（新增乡镇样本）：“我觉得如果去深圳、杭州，收入肯定会比现在高很多，但房租和吃饭的成本也会抵掉不少......我一直有去外面闯一闯的想法，但缺乏行动力。如果有企业线上面试通过、明确录用，我会立刻过去；但让我先租房再找工作，可能会被找不到工作的压力打击。因为2023年毕业找工作时，发现现实和想象差距很大，这些经历让我对职场的期待落差很大。” 尽管大城市的边际吸引力在下降，但并不改变长期的人口向更大城市流动的趋势，仍有半数的受访者在2025年表示考虑过搬去大城市。 湖南湘潭县F女士（回访）：“我表妹表弟基本都去了长沙，收入比这里好很多。像在这边的年轻人，大学毕业基本都会出去，在县城留下来的不多。这里工作机会少，工资也低，普通企业四千左右算不错。” 改革开放以来，我国常住人口城镇化率从1982年的21.1%增长到2024年的67.0%，城镇化率大幅提升。过去四十年的城镇化进程中，向大城市集聚是人口流动最核心、最持久的特征之一，近年来也出现了人口向区域中心城市和省内回流的多元化选择。未来我们预计将主要由乡村人口的数量降低及逐步合并撤销，从而实现城镇化率的提升。 •县城人群对收入的预期并不悲观：预期收入增长的变多了，支出预期也同样变多了 2025年，县城居民预期未来2-3年收入会增长的比例较2022年有较大提升，但对于增长幅度的预期相对保守。与收入改善同步的是，他们对于未来支出的预期也有提升，超过半数的县城居民（51.4%）在2025年预计未来会增加支出，2022年这一比例则为36.3%。 另一方面，认为支出会增加的比例（51.4%）低于认为收入会增加的比例（60.4%），一定程度表明部分收入增长的居民在将增长的部分转化为实际消费时，仍保持一定的谨慎态度。 河北安国县E女士（回访）：“这几年家里的收入比 2022 年好一点，从大概 10 万涨到 15 万左右，但花的也比以前多了，主要是老公的生意做得好了点。” 河北安国县D先生（回访）：“如果让我给现在的生活打分，满分是10分，我会打8分，和三年前一样。因为我感觉我们该享有的基本也都有了，想买点啥也都能买，没那么多犹豫和精打细算。”D先生从事中药材生意，是家庭的主要经济支撑。 广东清远三坑镇H女士（新增乡镇样本）：“从2020年开始，我们家的收入一年比一年高……现在我们俩加起来每个月近万元，还是挺不错的。”H女士与丈夫均在当地就业，H女士在工厂做计件工作，其丈夫在当地驾校工作。 2. 需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了 对县城消费者需求的三年追踪显示，他们的消费动机从对外在“身份符号”的追求，转向为对内在“实用价值”与“情感陪伴”的重视。尤为值得注意的是，“增长见识”超越其他选项，成为当下重要性最高的需求，反映出居民对精神成长与视野拓宽的普遍渴望。 这些变化共同指向一个清晰的未来趋势：县城消费者所定义的 “美好生活”，正从占有更多商品，转向获取更优质的体验、更丰富的精神世界以及更有温度的人际关系。未来的县域消费市场，将更青睐那些能提供 “高情感价值”或“高知识附加值” ，或保持“极致性价比”的产品与服务。 2022年的县城消费者研究中，我们看到县城居民拥有七类共性需求，其中陪伴共处和不提价的升级的重要性最高，基础需求和陪伴共处的满足度最高。追求消费升级和追随行情在重要性和满足度上都最低。 通过三年间两轮田野访谈，我们将“增长见识”这一长期存在的需求纳入2025年的研究分析框架。本次调研发现：一方面，打发无聊、不提价的升级及陪伴共处的需求重要性有所上升，而确认中产身份的重要性下降了；另一方面，所有需求的满足度持平或有所下降。 •需求变化：理性消费与情感陪伴 变化一方面体现在消费理性觉醒——从身份符号到实用主义。对“中产身份”认同感的淡化已成为一个普遍趋势，“他人眼中我过得还不错”这件事变得没有那么重要，并且这种下降发生在回流/本土/上游所有人群里，且在年轻一代中更加明显。同时，他们更加追求“不提价的升级”，这也反映在县城居民的消费选择上，虚无的身份象征溢价正在减弱。 另一方面则是陪伴需求升温——县城中年及年长群体的情感寄托。在理性消费成为主流趋势的同时，我们的调研显示，县城消费者对陪伴共处的需求显著提升，这一趋势在36岁以上的群体更为明显。这也反映了现代化进程中人们对情感联结的深层渴望。在物质丰富的今天，县城消费者正在重新定义“美好生活”的内涵——不仅是拥有更多商品，更是拥有更多有质量的共处时光。 而2025年新纳入研究框架的“增长见识” ，成为重要性最高的需求。 河北安国县E女士（回访）：“我也没打算让孩子特别优秀，只希望将来能上个大学，出去看看外面的世界。毕竟我们小县城太小，什么都没有。平时我和公婆也会带孩子出去玩，他们最多带去北京，让孩子多见见世面。虽然我平时觉得小县城生活够用了、不缺啥，但想到孩子，我还是希望他能体验更多外面的好东西。” •需求重要性的驱动力变了 在分析县城消费者需求的影响因素时，2022年的研究主要归因于两大动因：一是家庭生命周期所处的阶段，二是居民的人口流动属性（如回流、本土、上游/前农村等类别）。但2025年的研究中，我们看到这一驱动结构正在发生变化。 家庭生命周期相关的需求仍保持稳定，反映出这一因素的持续影响力。但一个关键转变出现在不同人群的需求强度上：本土人群对“陪伴共处”的需求重要性显著提升，而回流人群的同类需求却在下降。类似的趋势还体现在“打发无聊”和“不提价的升级”等维度上。 在县域生活中，曾作为“新观念引入者”的回流人群，因对物质条件落差早有预期，其物质需求的边际效应会自然减弱，从而能更好地适应县域生活。而本土人群对不同需求的看重程度都在提升，一定程度显现出他们是“生活升级”意愿最强烈的群体——追求更有品质的、但不贵的商品，以及能承载情感与闲暇的本土化空间与体验。 3. 支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容 过去三年，县城家庭开销在增长，但钱的去向较为稳定：刚性支出（教育、医疗、人情）是基本盘，被视为应对未来风险的必要投资；个人弹性消费（如服饰、品牌符号）有一定收缩，但同时也为美容、瑜伽、运动、宠物等能带来即时愉悦与长期健康的“悦己型体验”保留了预算。 这表明，县域消费的升级方向正在发生转变：增长的关键不再是追求 “拥有更多东西”，而在于能否真正满足人们 “过得更舒心、更健康” 的愿望。正在萌芽的体验型需求，因为用户基数大、情感动机明确，有望聚合成新的增长点。 过去三年，县城居民的家庭月开销整体是增加的。若进一步观察他们的月支出结构，过去三年并没有发生显著变化，依然以刚需为主。 •刚性支出是应对系统性风险的投资，增长具有必然性 在调研中，我们发现子女教育、医疗保健的支出压力已成为各收入等级家庭的普遍共识，人情往来的支出依然稳固，构成了社会关系的润滑剂。 这些支出选择，体现了县城家庭的核心关切：家庭将资源密集投入教育以积累下一代的文化资本，以及维系人情网络，它们共同帮助家庭抵御未来可能面临的教育、医疗等重大风险。 •个人弹性支出压缩，自我需求仍然有被释放的空间 但在支出结构稳定的背后，县城居民对消费价值的评判标准与预算的分配优先级，发生了值得关注的变化。 2025年与2022年相比，对于“消费能够满足我的基本生活需求就行”的态度来看，县城消费者认为消费的“基础功能”属性虽仍是基石，但其边际重要性正在下降。约11%的消费者从认为“更加重要”转而认为“重要”，这说明消费的“基础功能”属性已出现趋势性的弱化，即没那么重要了。 个人支出的变化来看，一个显著变化是个人弹性支出压缩的背景下，居民主要压缩的是功能性可选、中产身份标签方面的消费。 功能性可选压缩，减少服饰消费： 广东四会县C女士（回访）：“衣服从几百元降至几十元/件，大部分是通过抖音和拼多多下单，淘宝退货率高，用得比较少。” 湖北石首县G女士（回访）： “我们夫妻俩都买得少了，因为家里衣柜放不下......鞋子以便宜耐换的小白鞋为主，一双30元左右，一次网购五六双，一个多月就换掉。” 中产属性需求降低，身份标识消费收缩： 福建诏安县B女士（回访）：“Coach 包是生娃后老公买的，上班见客户的时候背，上班时用过不到五次。现在几乎不用，出门带娃只拎奶茶袋或小手袋装纸巾水杯，轻便实用为主。这就是小县城的好处，反正大家都不会比背什么品牌包包，什么名牌或什么大牌的车。” 河北安国县D先生（回访）： “做生意那几年，比如17、18年那会儿，有的人非要穿个名牌，或者讲究皮鞋、包这些，我就觉得没必要......现在挣钱难了，谁也不太愿意把钱花在吃吃喝喝上面，也觉得没有意义，反倒浪费。以前有时候吃饭还能增进点关系，现在花那钱也不起作用了。我更愿意把时间留给孩子，陪着他们写作业、看书。这种陪伴带来的东西，是花钱买不到的。” 但更深层来看，县城消费者其实也渴望更好的生活品质。功能属性之外的消费，还以“悦己”、“体验”、“探索”等属性被县城居民预留支出窗口。他们会刻意保留甚至珍视一部分预算，作为维系情绪健康与生活品质的出口。他们认为这类消费是性价比极高的必要投资，用于换取日常生活中确定的快乐与慰藉。 部分品类被保留，作为情绪出口或生活品质的象征： 广东四会县C女士的美容院支出保持月均1000-1200元，被她强调为"唯一的精神支柱"。她坦言："我其实花钱很省，但美容这件事一直有坚持。是为了让自己开心点，算是我唯一的精神支柱了！也能有点理疗效果缓解脖子疼。" 运动方面， C女士尽管跑步频次有所降低，但日常也会穿着运动服。身边运动的人也在变多，丈夫每周打一场篮球，身边有朋友每天坚持运动，项目包括跑步、健身、爬山和游泳。 湖南湘潭县F女士的瑜伽则是从健康需求发展为情绪出口。她从2023年开始练习，最初因“脖子劳损”去体验，后来发现“练瑜伽后身体和精神状态都好多了”，现在基本把瑜伽当成“上班”一样坚持，每周4-5次。年卡1000多元，配合签到积分可抵扣年费，她认为“性价比高”。她坦言：“我上了这个瑜伽课之后，我觉得生活充实一点，让自己的状态更好一些。” 在8地的田野走访中，我们看到宠物、体育、精神消费等市场虽还未成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，整体处于萌芽且发展的状态。当前县域消费者的升级需求虽受制于现实条件，尚未在整体支出中形成显著占比，但在各地萌芽发展的趋势已经出现。考虑到县域市场本身拥有的庞大基数（1813个县域、超2万个镇），这些广泛分布的、处于萌芽状态的消费需求，仍有望依托规模效应，聚合形成一个不容忽视的潜力市场。 4. 渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动 2025年与2022年相比，县城消费者的购物渠道选择呈现出分层化的特点，其演变路径与高线城市的消费习惯同步性进一步增强。 在线上渠道方面，过去一年，更多地使用传统电商平台与社区团购的县城消费者的比例有所下滑，与此同时，以内容驱动的社交电商保持稳定渗透，而“外卖或本地生活平台”作为满足即时性需求的基础设施，更多使用的人和使用率均有所提升（使用率来看，2025年，62.4%的受访居民使用过该渠道，2022年这一比例为54.4%）。 传统零售业态普遍面临客流分散，更多地去菜市场与综合型商场的县城消费者比例均有回落，显示出其作为主流消费空间的吸引力正在减弱。与之形成对比的是，以“零食集合店”与“折扣店”为代表的现代渠道实现逆势增长，反映出县城消费者对“近场、便利、高性价比”线下消费模式的偏好上升——这一趋势与高线城市近年来零售业态的迭代方向基本同步。 5. 消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升 本次定量调研数据显示，2022-2025年间县城家庭收入整体稳定，但居民基于宏观叙事、行业波动与周遭氛围所带来的“体感收缩”，主动调整消费优先级：削减外在身份符号支出，转而向内投资于家庭情感、自我关怀与确定性体验。 县城消费逐渐显现出新的趋势性信号，但目前还未形成根本的结构转变——县城消费者关注自我照顾与家庭共处，而身份标识消费重要性降低。消费功能属性的边际重要性正在温和下降，但情感链接的需求提升。 产生这种变化的真实原因同样是我们十分关注的话题。通过对6位县城居民的追踪回访，我们可以从微观的、流动的生命故事中，感受县城个体生活的变化。 从调研来看，多数县城居民仍保持乐观底色，但部分人调低了生活满意度评分。这一现象可与“U型幸福曲线”理论结合观察：全球研究普遍发现，人的幸福感水平随年龄增长呈现清晰的“U型”轨迹——通常在青年时期较高，随着步入中年、承担更多家庭与社会责任而逐步下降，于40-50岁前后达到低谷，之后则随人生阶段转换、心态调整而再度回升。 结合我们的田野观察与社会文化背景，中国县域居民所体验的“U型”低谷可能来得更早。县域社会对“成家立业”的期待更为集中和前置，年轻人往往更早地承担起购房、育儿、赡养等多重责任。因此，其感受到的“压力高峰”与“满意度低谷”可能会在30-40岁左右便开始显现。 因此，如果剔除人生阶段变化的影响，整体的表现会好于表观数据。 他们整体对未来的预期趋于保守。面对收入波动带来的不确定性，越来越多人以一种务实的态度重新评估和安排家庭财务，更倾向于稳扎稳打。 河北安国县D先生：“我们不太敢去判断未来三年会变好还是变差，但总的来说我们厂还是在跟着市场慢慢变，也在尝试做一些新东西，只是变化快得让人没法轻易做预测。” 湖南湘潭县F女士： “未来几年如果还是在这里打工，经济方面不会有太大变化。今年经济本来就紧张，明后年可能更大。大的马上要上初中了，补课费用比小学贵很多，寒假十天就要四五千。” 部分受访者或其家人所从事的行业，确实受到了宏观经济与地方产业转型带来的影响。 湖北石首县G女士：“整体上还是感觉经济不太好，厂子勉强维持…企业都有贷款，要付利息，还有房产税、土地增值税，各种压力都有。自己所在的厂（房地产下游）以前2-3天就会生产一次，现在十几天才生产一次；旁边的厂也有一个月没开工；但自己做财务影响不大。” “周围人这两年找工作，有一些微妙的变化，比如有的岗位以前2-3个人应聘1个岗位，现在40-50个人应聘1个岗位。” 湖南湘潭县F女士，丈夫在一家制造厂工作：“厂里单子没有以前那么多了，我老公工资也少了，加班也更少了。整体感觉今年经济下滑，压力比前几年大。” 河北安国县D先生： “我们做中药材这行，原来利润还能有百分之十几，甚至二十多。现在最多百分之五、六。客户在网上一搜，哪儿便宜去哪儿了…现在这个局面，一投进去可能就是一两百万，亏钱太容易了，但想赚回来就太难了。” 值得注意的是，这些关于“压力”的个人感受，与家庭实际收入数据之间形成了有意义的对照——在6位深度回访的居民中，除F女士外，另5位的家庭总收入稳定或有所提升。更广泛的定量数据也印证了这一点，我们看到县城居民的家庭年收入水平，其实在2022年至2025年间保持稳定，未发生显著波动。而对于未来的2-3年的收入前景预测，更多的人认为会持续增加。 县域居民所感受到的，是一种由宏观叙事、地方企业波动与周遭氛围共同渲染的“体感收缩”。他们听到了经济增速放缓的“声音”，目睹身边行业的起伏，进而调低了对未来的预期。这种“体感”而非“实感”的收缩，解释了他们消费行为中看似矛盾的现象： 尽管家庭收入水平保持稳定，但消费者依然主动收敛了非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上。与此同时，他们却更愿意为确定的、小范围的幸福感保留一定预算。 在研究中国消费者的心态上，需要注意到影响更深远的“未来取向”，这与“当下”、“即时满足”的导向非常不同。儒家文化的底色、“为家庭/家族而活”的时间观、压缩式的急速现代化等等，这些因素共同塑造了中国消费者是基于未来如何来决定当下如何消费。 而社会对未来预期的塑造，基于长久以来形成的高增长惯性，以及当下信息环境（如媒体传播）与切身感知之间的落差。在过去四十余年的宏观发展背景下，持续的高速增长塑造了社会对经济前景的普遍乐观预期。然而，当经济从高速增长阶段转入中高速增长的新常态，这种发展节奏的转变本身，足以显著改变居民对未来的收入与财富预期。同时，当前的信息传播环境也可能放大了对局部波动的感知。 预期机制的这种系统性调整，是理解当前消费行为趋于谨慎与理性化的重要宏观背景。但这一传统价值观在经历不同的00后、05后等新生代中，正呈现出代际松动与重塑。 02 乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点 在深入剖析县城整体的心态变迁之后，我们将视角下沉至一个更具基础性的单元——乡镇。 在2025年黑蚁资本县域消费者调研中，为深入探究不同层级市场的消费特征，调研特别覆盖了县城主城区-乡镇这两个关键层级：其中县城主城区样本占比70%（700份），乡镇样本占比30%（300份）。并在田野调研中新增3位乡镇受访者，与6位县城回访者共同构成了一组有益的对比。通过观察乡镇居民与县城居民的异同，我们能够补全中国基层社会图景中至关重要的一块拼图，并更深刻地理解县辖区域内部存在的梯度与多样性。 1. 县辖区域内的消费分层 县城消费者代表了县域市场的消费升级核心力量，他们经济基础更坚实，生活更为“城市化”，追求相对更高的生活品质与情感满足。而乡镇消费者则体现了庞大而务实的基本盘，他们收入有限但结构稳定。 同时作为流动的起点，我们在田野调研中能够看到当前乡镇居民的生活呈现出一种满足现状与寻求发展并存的状态。他们的生活与家庭紧密关联，生活成本较低，但在收入、职业发展和社会资源方面面临普遍性的限制。 •经济基础：县城居民拥有更强的购买力 县城家庭与个人的年平均收入高于乡镇，其家庭年收入均值高出乡镇近35%。县城的高收入家庭比例（40%）也远超乡镇（17%），而低收入家庭比例（29%）则低于乡镇（43%）。与此相应，县城居民的家庭储蓄水平更高，月均家庭支出也高出乡镇超过40%，构成了更为坚实的消费基础。 田野受访的乡镇居民的月收入多在3000至5000元之间，同时缺乏稳定性。一位曾在外地务工后返回家乡的河南乡镇女性受访者表示，返乡后收入有所下降，且工作中缺乏社会保障，甚至有过劳动报酬被拖欠的经历。另一位在旅游区从事个体服务的山西男性受访者年收入约4万元，为了增加收入而延长营业时间，通常每日需在店至少12小时。 •生活状态：从“安居”到“乐业”的梯度 房产形态上，县城以商品房为主，乡镇则以自建房为主，折射出资产构成与生活方式的基础差异。工作节奏上，乡镇居民平均日工作时间更长而收入更低，自我感知“不忙”比例显著较低，暗示其更多从事体力或时长导向型劳动，而县城居民则享有更均衡的工作节奏与闲暇空间。生活体验上，县城居民在高分段幸福感比例与均值上均明显领先。 •未来预期与人生定位：不同的发展叙事 在财务预期上，县城与乡镇居民均展现出乐观倾向，但信心程度存在差异。认为未来收入会增加的县城居民比例相对更高；与此同时，乡镇居民对支出增加的预期强度超过了县城居民。 从地域定位与流动意愿来看，县城在县域体系中更多扮演着“生活终点站”与区域性中心的角色，而乡镇则更多被视为“向上流动的起点”。尽管两地均有约半数居民未计划进一步上移，但乡镇居民在安于现状的同时，仍普遍存在改善生活品质、寻求更好发展机会的潜在意愿。 田野调研中的3位乡镇居民都曾有过外出务工经历，后因家庭照顾、生活成本等问题选择返回家乡。他们的生活轨迹反映出乡镇作为人口流动“起点”的特征：一方面与原生家庭和本地社会网络紧密相连，另一方面仍持续受到教育、就业等外部机会的牵引，形成一种“扎根与流动并存”的心理状态。 山西的乡镇受访者I先生分享道，当前家庭的核心压力来自子女教育。“很多家庭是被孩子上学逼着往外走的。不是本地没学校，而是教育条件和市里有差距。为了让孩子上市里的好学校，从入学开始就有各种不小的开销，很多家庭最后不得不搬走。” 广东的乡镇受访者H女士家庭近年来收入增长明显，夫妻月收入合计近万元，对此感到满意。但她同时表达了对稳定性的深切担忧：“我家的收入看着不错，但来源并不牢靠。我丈夫的工作虽然时间上好商量，但收入发放并不及时。” 2. 乡镇重功能，县城向体验 八类共性需求中，县城与乡镇居民在“确认中产身份”、“打发无聊”、“不提价的升级”、“追随行情”及“基础方向”这五类需求上的重要性基本一致。这表明，无论是县城还是乡镇居民，都普遍看重基础生活保障、性价比提升及休闲娱乐等基本生活诉求，反映出县辖区域消费价值观的底层一致性。 但县城居民在以下三类需求的重要性上明显高于乡镇居民，形成需求梯度：增长见识、提供职业选择、陪伴共处。这一区别显示出县城居民有更明确的自我提升动机，以及对生活品质和情感体验提出了更高要求。 县城与乡镇居民在对“消费满足基础需求”的重要性认知上，呈现出方向一致但强度分化。对于乡镇居民，消费的“基础功能”属性的边际重要性对他们更强。但对于县城居民，重要性虽仍是共识，但紧迫性已让位于对“增长见识”、“陪伴共处”等更高层级体验型需求的追求以及“提供职业选择”等成长性诉求。 综上所述，乡镇居民构成了广义的县域消费中坚实而务实的基本盘，他们高度注重消费的功能属性与基础保障，展现出鲜明的"底线思维"。与之相对，县城居民则代表了县域市场的消费升级方向，在满足功能需求的基础上，逐步追求个人成长、情感陪伴等体验型价值。 03 增长放缓下的一线与县域 无论是县城还是乡镇居民，其生活状态都嵌套于更宏大的经济环境之中。当前，中国消费者的整体行为正趋向谨慎，然而，这一宏观趋势在不同地域的传导和表现却截然不同。本节将通过一系列宏观经济数据，讨论经济放缓为何在消费端对一线城市造成了更直接的冲击，反而在县域展现出更强的韧性。 1. 居民整体转向谨慎 当前中国居民部门的经济行为正呈现出一些趋势性的变化。一个显著的转折点出现在2021年前后，家庭部门的债务杠杆率在经历了从2011年约30%到超过60%的快速攀升后，进入了平台期。自此，该比率增长势头明显放缓，这表明居民部门在债务积累方面趋于谨慎。 这一行为转变与居民的收入预期和消费倾向密切相关。数据显示，自2022年9月以来，城镇居民收入中位数增速在多数时间内低于平均增速，意味着社会大众收入增长相对乏力。与此同时，社会消费品零售总额的增速也进入到一个新阶段。 在房地产领域，变化表现得尤为清晰。居民购房意愿的谨慎直接体现在个人住房贷款上，其增速以及在银行贷款总额中的占比持续下降，市场成交数据也与之呼应。 与消费和投资意愿减弱形成对照的是，居民的防御性储蓄倾向持续增强。金融机构住户人民币存款从2022年初的约108万亿元，攀升至2025年10月的约163万亿元，在不到四年间规模扩大了逾50万亿元，增幅超过50%。 居民部门的预防性储蓄增加，这主要受两大因素驱动：其一，住房资产价格下跌，这直接侵蚀了家庭财富账面价值，从而促使家庭通过增加储蓄来修复资产负债表并抵御未来风险。另一方面与我国当下的人口结构有关——老龄人口相对较低的消费意愿和高储蓄意愿，以及人口结构的老龄化同时会让正在工作的人口对自身的未来养老问题担忧，提高储蓄以备后需。 总体来看，这些由数据支撑的现象——包括家庭杠杆率企稳、消费复苏平缓、房地产市场调整及储蓄意愿走高——共同显现了增长放缓及人口结构变化对于当前中国居民行为模式的影响。 2. 一线城市消费承压，县域展现韧性 但当我们拆分细看，增长放缓对一线城市与县域居民的影响程度不同，一个直观的体现是消费。鉴于县域消费数据在统计上并未单列，其韧性特征与乡村市场更为接近，这为我们提供了数据方面的观察视角。 与全国社零总额逐步修复的趋势不同，一线城市的消费回暖步调更为缓慢。 累计同比数据显示，一线城市社零增速不仅低于全国水平，且部分城市在2023年以来与全国的社零增速差距持续扩大。另一方面，乡村消费增速稳定高于全国水平，成为拉动内需的重要增长极。 3. 收入结构与房产负债差异是关键 一线城市消费表现相对疲软，一方面源于其可支配收入增速相对偏弱——尽管收入绝对值相对高，但从趋势与预期来看，自2022年以来，一线城市居民收入增长趋势在低位趋于稳定。 但更深层的原因在于其独特的收支结构，尤其在一线城市，房地产对消费产生了更强的“挤出效应”。 当前，全国居民收入增长正处于结构性调整期，其中工资性收入增长趋于平缓是普遍现象。而对一线城市居民而言，2023年工资性收入增速已接近全国水平，还额外受到财产性收入（与资产价格，尤其是房价高度相关）和转移性收入变动的影响。 其次，高房价带来的较高的负债率，对消费形成了较大影响。国际比较显示，我国的房价收入比水平在全球主要经济体中处于相对偏高位置，而这一特征又在一线城市尤为突出。这使得一线城市居民在财务上需要进行更长期的规划，在住房资产与日常消费、体验消费之间做出了更多的平衡。 进入2025年，一线城市的房价还遭遇新一轮“补跌”，且下跌动能强于低能级城市。从二手房出售挂牌价指数看，2023年10月至2025年10月间，一线城市指数年均跌幅（-10%）超过四线城市（-6.5%）。考虑到一线城市更高的房屋总价，其资产缩水的绝对值更大，过去两年房价补跌产生的财富负效应显著更强，这加速了一线城市居民的消费倾向转向保守。 增长放缓的影响在空间上并非均质，其结果是：一线城市的消费因直接的财富效应减弱和刚性支出压力而更为敏感地收缩，而县域消费则在务工收入传导的滞后效应下，展现出相对的稳定性。 与一线城市相对，县城居民相较三年前也逐步展现出对体验型消费的需求，但县城居民对体验型消费的需求与一线城市存在本质差异，这意味着县域市场的供给演化不会简单复刻一线城市的路径。 例如，运动渗透率在一线和县域都在提升，但对运动服饰的功能与符号价值需求却迥异。这种独特的演化路径，造就了县域市场特有的消费图景——一面是部分与一线城市一致的精神消费与升级需求在萌芽生长，另一面则是根植于本地生活的、相对“实用导向”的消费依然占据主流。 04 县域的折叠式消费 上文讨论了县域消费具备韧性的结构性原因，这种韧性在具体的消费行为上是如何体现的？ 2025年重返县域市场，我们观察到县域居民在消费上更具稳定性，但务工收入传导的滞后效应以及可支配收入总水平的有限，他们的生活虽具韧性但也面临压力，在消费上不是简单的“升级”或“降级”，而是呈现出一种较为精明的折叠与分化——部分消费品类与一线标准快速同步，而另一些则依然保持分野。 1. 高度城镇化下的结构性放缓 “折叠消费”的兴起，与城镇化进程进入新阶段密切相关。大量人口并非直接涌入一线城市，而是沉淀在了像福建诏安、河北安国这样的县域经济圈。他们的消费决策展现出一定的复合性：既通过电商积极拥抱一线城市的品质与潮流，又在本地社交与日常生活中，保持着对价值的精明判断和熟人社会的信任网络。 近年来城镇化率的增速已从高速增长阶段渐趋平稳。中国城镇化率从2000年的36%攀升至2024年的67%，但增速已变缓。 2. 互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透 物流网络、移动支付、电商推进到低线市场，推动农村网络零售额持续高增长。2024年全国农村网络零售额达2.56万亿元（2020-2024 CAGR=9.2%），占比17%，近年增速高于全国增速（2020-2024 CAGR=6.7%）。 同时，视频媒介降低了认知门槛，算法的“去中心化分发”进一步弱化了信息茧房，从而推动信息与商品的渗透。 传统图文电商需要用户具备一定的阅读能力、品牌知识和主动搜索意愿，但兴趣电商（视频）依靠视觉、听觉和场景化叙事强化感官刺激；一个关于新品开箱的短视频，或是一场展示使用场景的直播，其传达效果远胜于千字的商品详情页。 其次传统营销广告预算集中投放于一线城市的核心商圈和媒体，地域性极强。而兴趣电商以算法为核心，通过内容来匹配兴趣，算法根据用户的浏览偏好进行个性化推荐，打破了地域流量的限制。这使得一个县域用户可能和一线城市用户同时接触到某个新锐品牌。 广东清远三坑镇H女士（新增乡镇样本）：在新家的装修上，H女士会分别使用不同的平台，小红书主要用来看装修风格、配色和灵感；抖音主要看电器类测评、品牌型号。“整体偏向田园风格，我在小红书上收藏了相关改造图，希望新家外有草坪，室内布置得温馨一些，有花的点缀。” 通过兴趣电商， H女士接触到新品牌电动牙刷。“好几年前买的第一个电动牙刷（没有牌子），现在用的是usmile电动牙刷。之后想给儿子升级电动牙刷，带是否刷干净的扫描提醒功能，很适合小朋友。” 3. 折叠消费：9.9的眼影与1万5的金手镯 电商等基础设施的完善正在重塑品牌渗透县域市场的路径。传统品牌由“一线城市→低线城市”的梯度渗透被打破，取而代之的是通过电商渠道实现的同步覆盖，这也让县域市场不同层次的消费需求得以充分显现。 一方面，品质升级需求得到释放。在我们的走访调研中，高品质的保健品、母婴品牌、电动牙刷品牌通过电商平台直接触达县域消费者，实现与一线城市的同步渗透；山姆渠道的瓶装星巴克和Member's Mark坚果，同样通过代购网络进入县域家庭。 另一方面，极致性价比需求同样能够得到满足。拼多多上70-80元的冲锋衣、39元的运动套装、9.9元的眼影等商品的热销，也反映出县域消费者的价格敏感度。 河北安国县E女士（回访）：E女士消费十分精细，舍得在孩子教育、饮食与用品上花钱，尤其注重安全感与品牌信赖，例如孩子用品几乎由奶奶在北京山姆集中采购；自己在护肤上买大牌（海蓝之谜、CPB)。但同时，“瑞幸虽然在抖音买券是十二三块，但门店直接买一杯要二十左右，太贵了”。 河南安阳白璧镇J女士（新增乡镇样本）： J女士会在旅游、拍照时涂素颜霜、淡妆来提亮气色，使用产品多为9.9元眼影、20-30元化妆刷等低价尝试型消费。会通过淘宝、抖音购买日常配饰，价格集中在5.5-9.9元之间，但今年生日她为自己购买了一只1.5万元的手镯，她觉得这既有仪式感也是一种理财。

编辑：比尔·奥雷利